PERGUNTE AO PRESIDENTE DO BRADESCO, Márcio Cypriano, quanto tempo de seu dia ele dedica exclusivamente à gestão da marca do banco। Primeiro, ele responderá: “Nenhum।” Depois, ele completará: “Cada minuto do meu dia.” Há uma diferença enorme entre as duas respostas, mas ambas são absolutamente verdadeiras, como o próprio Cypriano explica. “A marca não requer um trabalho específico. Ela é conseqüência de todas as tarefas que realizamos dentro e fora de nossa organização. Ela reflete o que fazemos a cada momento de cada dia em cada lugar onde nos encontramos.” Pode parecer uma definição generalista, um tanto intuitiva, mas é bom prestar atenção nela. Com essa fórmula, a marca Bradesco acumulou um valor superior a R$ 11 bilhões em 2007, 39% a mais do que no ano anterior. Assim, ela manteve o posto de A Marca Mais Valiosa do Brasil, segundo estudo da BrandAnalytics/ Millward Brown, realizado com exclusividade para a DINHEIRO. O bancão da Cidade de Deus ocupa o topo do pódio entre as 135 empresas de capital aberto que participaram da pesquisa. Trata-se da nata do capitalismo brasileiro. Juntas, elas detêm marcas que, somadas, valem R$ 1,46 trilhão, o equivalente a 56% do PIB do Brasil. “Esses resultados mostram que as marcas entraram definitivamente nas preocupações estratégicas das companhias brasileiras”, afirma Eduardo Tomiya, presidente da BrandAnalytics, especializada em gestão de marcas. “Hoje, elas são vistas como parte fundamental dos ativos de uma organização.”
Uma leitura mais atenta dos números do estudo pode revelar um bocado sobre o País. Graças aos juros mais altos do mundo e a uma explosão no volume de crédito, os bancos continuam dando um passeio sobre esses setores. As três primeiras colocações da pesquisa pertencem a instituições financeiras – atrás do Bradesco, vêm Itaú e Banco do Brasil. Outro traço da economia brasileira revelado pela pesquisa é o advento de uma massa de cidadãos das classes C e D ao universo do consumo. Mais uma vez, o primeiro lugar do Bradesco, o banco mais próximo da baixa renda, confirma essa tendência. O desempenho do Banco do Brasil, outro refúgio financeiro da base da pirâmide social, também serve como prova para essa tese. Sua assinatura valorizouse mais de 62% no ano passado. Nenhum outro participante atingiu tal nível de expansão. A melhoria da renda e do emprego também ajudam a entender a posição privilegiada de algumas marcas de cerveja, como a Skol e a Brahma, e as surpresas, como a presença na lista da MRV, construtora mineira especializada em apartamentos populares. Com base em indicadores financeiros das empresas listadas na Bovespa, o estudo da BrandAnalytics avalia quanto uma marca agrega de valor para os acionistas (leia o quadro A fórmula da riqueza). Só participam desse universo marcas brasileiras. Neste ano, um novo ingrediente tornou ainda mais preciso o valor apurado de uma grife. Uma metodologia desenvolvida pela Millward Brown, uma das maiores consultorias de marcas no mundo, permite identificar o grau de compromisso dos consumidores em relação às marcas presentes no País, sejam elas nacionais, sejam estrangeiras (leia o quadro O consumidor fiel). Para isso, no Brasil foram ouvidas 11,2 mil pessoas de todas as faixas de renda. E a voz do povo disse que não há, no Brasil, nome mais forte do que Coca-Cola. “O consumidor mantém uma relação de comprometimento e paixão com o refrigerante e tudo o que ele representa”, afirma Tomiya
“E a força da marca vem da coerência das ações comerciais e corporativas com esse princípio.” Outro impulso vem do exército de 719 mil revendedoras da empresa, que, na prática, funcionam como garotas-propaganda dos produtos. Num momento de crise, como o da Natura, o envolvimento dos consumidores se torna a grande sustentação do negócio.
Por isso, há uma preocupação acentuada em transformar a marca em parte integrante do dia-a-dia das pessoas। “Isso só é possível com um trabalho contínuo e inovador”, afirma Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, a marca mais forte do País, segundo o estudo da Brand- Analytics/Millward Brown . É, na verdade, um trabalho contínuo e inovador iniciado em 1886, quando o refrigerante foi lançado nos EUA. Ao longo desse período, nada mudou na formulação do produto nem na logomarca e tampouco na cor vermelha que a caracteriza. Era uma bebida que nossos bisavós já saboreavam. Como tantos outros modismos poderia envelhecer no mesmo ritmo de seu público. Mas não foi o que aconteceu. A Coca consegue conquistar corações e mentes de cada nova geração. Para monitorar os sentimentos de seus consumidores, a empresa ouve mensalmente milhares deles, na faixa etária de 12 a 59 anos, em mais de 74 países. Batizado de Ama Coca-Cola, o levantamento mostra que, nos últimos dois anos, ninguém demonstra mais paixão pela marca no mundo do que os brasileiros.
Para manter essa posição, a empresa fala ao mesmo tempo com diversos públicos। Com os jovens, utiliza em doses cada vez maiores os canais de comunicação digitais, como games e internet. Uma recente parceria com o MSN, o serviço de mensagens online da Microsoft, atingiu mais de um milhão de usuários. O futebol ainda tem muito apelo, sobretudo temperado com humor. Recentemente, a empresa lançou uma peça publicitária com uma enquete sobre quem é melhor: o exjogador de futebol Biro Biro, um esforçado meio-campista do Corinthians, ou o genial argentino Maradona? É claro que, na contagem final, o primeiro ganhou – por apenas um voto. As mães também são um alvo constante. Uma das ações promocionais, em conjunto com a Avon, permite a troca de tampinhas por brindes das duas empresas. “Assim, mexemos com os sentimentos de mulher e de mãe ao mesmo tempo”, afirma Fort. Os investimentos na imagem são sempre acompanhados por um sistema de distribuição que é considerado um dos melhores do País. Trata-se de uma máquina azeitada para abastecer um milhão de pontosde- venda de acordo com as características de cada um. Em um bar da periferia, por exemplo, é possível encontrar a embalagem de 200 mililitros por R$ 0,50. Essa opção não será encontrada, por exemplo, em um restaurante de luxo ou nas gôndolas de supermercados. “Qualquer trabalho de divulgação é inócuo se o consumidor não encontrar o produto”, afirma Fort. “Esse é o primeiro passo para cumprir a promessa de que a Coca-Cola mata a sede e refresca.”
Eis aí um ponto crucial na construção de marcas, dizem os especialistas। “A empresa se torna importante aos olhos da sociedade quando ‘entrega’ o que promete”, afirma Antonio Jesus Consenza, professor da Fundação Getulio Vargas, de São Paulo. “Dessa forma, a marca passa a ser uma espécie de assinatura de confiança na visão dos diversos públicos que se relacionam com a empresa, e não só o consumidor.” O conceito emitido por Consenza explica, e muito, a decisão da Vale em desembolsar US$ 59 milhões para criar uma nova (e única) identidade visual. Até então, a imagem da empresa, embora positiva, era fragmentada em dez diferentes denominações, como CVRD, Vale do Rio Doce, Vale Sul, entre outras. Hoje, o nome oficial da empresa é simplesmente Vale. A logomarca, um V estilizado, tem um valor, segundo o estudo da BrandAnalytics/ Millward Brown, de R$ 1,2 bilhão, o que a coloca em 10º lugar entre as mais valiosas do País, à frente de empresas de bens de consumo, como Perdigão, Oi, Vivo e Sadia.
Não é estranho para uma empresa sem qualquer contato com o consumidor final? Não, responde Tomiya, da BrandAnalytics। O fato é que o valor de mercado da mineradora atinge o incrível patamar de R$ 259 bilhões e a marca representa apenas 0,5% desse montante. “Por isso, em termos absolutos, a assinatura da empresa vale tanto”, diz ele. A Vale usa sua identidade visual para se diferenciar num mercado de gigantes. “Por meio de pesquisas, descobrimos que não havia diferenças significativas entre as mineradoras globais”, explica Olinta Cardoso, diretora de comunicação institucional da Vale. “A partir daí, buscamos formas de nos diferenciarmos das demais empresas do setor.” Segundo Olinta, o que a empresa pretende é que investidores, ecologistas e autoridades associem a nova marca a uma organização com tecnologia de ponta, mão-de-obra altamente qualificada e respeitosa com as questões ambientais. “Essa postura é importante porque, embora não venda produtos para o público em geral, a Vale usa essas bandeiras como instrumento na hora de brigar, por exemplo, pela atenção dos investidores nas bolsas de valores”, diz Consenza, da FGV.
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11/6/2008
EspecialO grande salto das marcasA força do consumo popular e o bom momento da economia elevam o valor das principais grifes nacionais a quase R$ 1,5 trilhãoJOAQUIM CASTANHEIRANão é estranho para uma empresa sem qualquer contato com o consumidor final? Não, responde Tomiya, da BrandAnalytics. O fato é que o valor de mercado da mineradora atinge o incrível patamar de R$ 259 bilhões e a marca representa apenas 0,5% desse montante. “Por isso, em termos absolutos, a assinatura da empresa vale tanto”, diz ele. A Vale usa sua identidade visual para se diferenciar num mercado de gigantes. “Por meio de pesquisas, descobrimos que não havia diferenças significativas entre as mineradoras globais”, explica Olinta Cardoso, diretora de comunicação institucional da Vale. “A partir daí, buscamos formas de nos diferenciarmos das demais empresas do setor.” Segundo Olinta, o que a empresa pretende é que investidores, ecologistas e autoridades associem a nova marca a uma organização com tecnologia de ponta, mão-de-obra altamente qualificada e respeitosa com as questões ambientais. “Essa postura é importante porque, embora não venda produtos para o público em geral, a Vale usa essas bandeiras como instrumento na hora de brigar, por exemplo, pela atenção dos investidores nas bolsas de valores”, diz Consenza, da FGV.
Isso não significa que uma marca pode abrir mão de seu componente emocional, mesmo que a empresa não se relacione diretamente com o consumidor final. A Petrobras, sétima colocada no ranking da BrandAnalystics, com valor de R$ 2,87 bilhões, soube romper essa fronteira. “É muito difícil ter uma relação forte com as pessoas, como a de uma operadora de telefonia”, diz Eduardo Felberg, gerente de marcas da Petrobras. “Mas a Petrobras criou, ao longo dos anos, essa relação emocional com o consumidor, baseada principalmente no patriotismo.” A seu favor, a Petrobras ainda atua em áreas de contato direto com o grande público, tanto em postos de combustíveis com a bandeira BR como na distribuição de gás de cozinha, com a Liquigás. “Para o futuro trabalharemos na internacionalização da marca em novos mercados”, afirma Felberg.
A pesquisa da BrandAnalytics reflete o acerto (ou o tropeço) de estratégias como essas. Basta observar o crescimento no valor da marca do Banco do Brasil. Em apenas um ano, o salto foi de 62% – resultado de uma nova visão de negócios da instituição. “O fortalecimento em diversos segmentos de negócios e o ingresso em outros trouxeram ainda mais valor à marca BB”, afirma Antonio Francisco de Lima Neto, presidente do banco. “Além disso, fizemos uma oferta pública de ações, com grande procura entre as pessoas físicas.” A incorporação do Banco do Estado de Santa Catarina também sinalizou uma importante mudança. “Esse movimento mostrou que iremos além do crescimento orgânico, até então uma tradição do banco.” Outro ingrediente na receita do BB é o forte investimento em ações culturais e esportivas. Em 2007, os Jogos Pan- Americanos contribuíram um bocado para a exposição da marca da instituição. Mas, indiscutivelmente, o que mais chamou a atenção é a campanha de personalização do banco, que trocou as fachadas por nomes de clientes. “Ela colocou o banco de uma forma diferenciada na mídia”, lembra Jussara Oliveira, diretora de marketing do Banco do Brasil. “Houve, inclusive, um debate intenso no Congresso sobre a troca de uma marca com 200 anos de história.”
A valorização da marca Banco do Brasil, assim como a do Bradesco, surfou na expansão do consumo das classes C e D. Com o emprego e a renda em alta, quem já circulava nesse meio levou vantagem sobre os concorrentes. “Temos 23 mil pontos de atendimento espalhados pelo País”, diz Cypriano, do Bradesco. “Com essa rede capilarizada, sempre estamos muito próximos de qualquer cidadão, seja cliente ou não.” A assinatura Bradesco ganhou vida nova nos últimos nove anos, desde que o banco resolveu partir para a segmentação de suas atividades. Nesse processo, mirou principalmente em negócios nos quais sua presença era mais tímida do que a da concorrência. Anos atrás, por exemplo, lançou a bandeira Prime, voltada para os clientes mais endinheirados. Em 2006, reforçou ainda mais sua presença entre esse pessoal. Arrematou a American Express e, desde então, agregou 800 mil novos cartões à base original de 1,2 milhão. O mesmo raciocínio valeu para o negócio de ações. Sua atuação junto às pessoas físicas nas bolsas era modesta. De um só lance, tornou-se a maior operadora home broker do País, ao adquirir a Ágora Sênior, maior corretora brasileira independente. Na mesma toada, levou para Osasco, onde fica sua sede, o BMC, líder em crédito consignado, área na qual Cypriano admite que o Bradesco tinha pouca experiência. “Quando me trouxeram o mote da campanha Bradescompleto, perguntei se não pareceria muita pretensão”, recorda Cypriano. “Então, iniciamos um processo de reflexão para saber se entregaríamos o que o slogan prometia. Daí, surgiu o livro 120 razões para se tornar um cliente Bradesco. Buscamos realmente ser um banco completo, tanto na gama de serviços oferecidos como na qualidade do atendimento. Há 25 meses, não aparecemos na lista de reclamações de clientes no Banco Central.” O resultado? Uma marca que vale R$ 11 bilhões.
O CONSUMIDOR FIEL
A metodologia para definir as marcas mais sedutoras para os clientes
AMetodologia BrandDynamicsTM - O estudo BrandZ™, do grupo WPP (que já avaliou mais de 50.00 marcas em 30 países nos últimos 10 anos), utiliza a metodologia da Millward Brown denominada BrandDynamics™. O BrandDynamics™ é uma técnica de pesquisa para avaliação de força (equity) de marca.
Estabelecer a força atual da marca é o ponto de partida para qualquer profissional de marketing ao elaborar um planejamento estratégico.
Os consumidores passam por alguns estágios antes de chegar à lealdade. Alguns podem apenas conhecer a marca, outros podem ser extremamente leais a ela e outros ainda podem estar trilhando este caminho.
Identificar que porcentagem do volume da marca vem de cada grupo de consumidores é crucial para o marketing. Com base em dados relacionados a atitudes, a Pirâmide BrandDynamics™ mostra de forma gráfica a força do relacionamento dos consumidores com a marca (figura 1).
Para construir um equity forte é também importante identificar em quais áreas da atividade de marketing faz mais sentido focalizar os esforços para a marca.
O BrandSignature™ fornece esta informação: mostra se a marca está desempenhando melhor ou pior do que a concorrência em termos de conversão dos consumidores a cada nível de lealdade da pirâmide (figura 2).
O BrandVoltage™ é um número resumo que informa o potencial de crescimento ou fragilidade da marca (figura 3).
O BrandDynamics™ funciona em um contexto competitivo, permitindo um diagnóstico completo das relações com as marcas concorrentes.
