Marcas de QualidadeCriadores, empresas e associações estão desenvolvendo marcas próprias em busca de confiança do consumidor e de mercados com alta exigência de qualidade
É cada vez mais constante a presença de marcas que procuram garantir ao consumidor atributos específicos do produto ofertado. Várias ocorrências favoreceram a busca constante e progressiva de garantia da segurança, como a crise da vaca louca, febre aftosa, assim como a cobrança dos consumidores por uma padronização da carne bovina.
Diante desse cenário, torna-se conveniente a adoção de medidas concretas, sedimentadas e eficazes, que evidenciem a garantia da segurança e qualidade dos produtos e elevem a satisfação do cliente.
“Há mais de uma década alguns frigoríficos iniciaram a desossa com o objetivo de colocar no mercado cortes etiquetados desde a origem, visando assim o início de uma tentativa de redirecionamento da cultura de consumo da carne bovina, na qual a confiança do consumidor final, aquele que vai até o açougue comprar o produto, passa a ser depositada também na procedência do produto (frigorífico), e não somente no intermediário (açougue)”, diz Durval Cavalcanti, diretor de mercado interno da divisão alimentos do Grupo Bertin.
Neste processo todo, o primeiro aspecto a ser analisado é o produto. “No produto devem ser estudadas as características físicas e funcionais, a marca, a logomarca, a embalagem, o design, qualidade, os principais diferenciais frente a concorrência e os serviços associados ao produto. Cabe uma atenção especial ao conceito de marca. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porém uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode conduzir seis níveis de significados de um produto: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Em seu livro “O Segredo de Luisa”, Fernando Dolabela destaca a crescente exigência dos clientes, o que faz com que os produtos normalmente venham acompanhados de serviços. Geralmente estes serviços acabam constituindo o diferencial, agregando valor a este e atraindo a atenção do consumidor. No Brasil, em relação às marcas de carne bovina, ainda estamos nas preliminares”, afirma André Locateli, gerente executivo da ACNB, Associação dos Criadores de Nelore do Brasil.
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A marca estabelece a responsabilidade. O consumidor sabe a origem, quem produziu e através dela, pode reconhecer e julgar a qualidade
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Entre os principais objetivos na construção de uma marca estão: enfatizar integridade dos alimentos de origem do frigorífico; agregar valor ao produto; facilitar a ampliação do mix de itens oferecidos ao mercado; fidelizar o consumidor e o distanciamento do perfil de comoditie. Se o consumidor tiver uma marca, tem o direito da escolha. Se for uma comoditie, não tem o direito da escolha. A marca estabelece a responsabilidade, o consumidor sabe a origem, quem produziu e através dela, pode reconhecer e julgar a qualidade. Pode julgar se o preço cobrado foi justo, se a qualidade está compatível com aquilo que ele espera, se está compatível com outras ofertas que ele tem no mercado.
André Locateli completa, “a cadeia produtiva da carne se constitui de muitos estágios e, por conseqüência, de muitos produtos. A cada elo desta corrente existe uma relação de cliente / fornecedor. Isso significa dizer que a longo prazo não dá para pensar em sucesso isolado. A sobrevivência comercial de cada marca depende do nicho de mercado escolhido. Daí porque surgem diferentes marcas, próprias ou “terceirizadas”, focando segmentos específicos. A ACNB, por exemplo, desenvolveu a marca “Nelore Natural” e, a partir dela, três linhas: a do Chef, a Kosher e a Master.”
Nicho de mercadoA massa consumidora de carne bovina do Brasil ainda conhece pouco a marca de carne. É comum a dona de casa chegar ao estabelecimento e pedir 1 kg de patinho, carne moída ou um pedaço de costela, mas não se referir à marca. Embora essa prática ainda não seja comum, Nelson Dalcanale, diretor de distribuição e marketing do grupo JBS-Friboi acredita que existe público para esse novo mercado. Um público com necessidades diferentes e específicas para estes produtos.
“No Caso da Maturatta, por exemplo, ela se destina especificamente ao público que gosta de fazer um execelente churrasco, sem correr risco de a carne não estar macia e saborosa. Nesta linha o consumidor encontra todos os produtos de carne bovina, rigorosamente selecionados e padronizados para o sucesso do churrasco com os amigos. Já a nossa linha Organic Beef, é dirigida as pessoas com preocupação ecológica e social. Saúde e preservação da natureza.Trata-se de um produto natural e saudável, cuja produção é extremamente controlada, resultando em especial sabor.”
Composta por uma linha de cortes especiais de carne bovina que utiliza o gado orgânico para produção a marca Organic Beef Friboi foi desenvolvida pensando em contribuir para a preservação de ambientes naturais. Com 15 opções de cortes in natura embalados a vácuo (contra filé, filé mignon, ponta contra filé, lagarto, coxão duro, coxão mole, patinho, alcatra, picanha, maminha, fraldinha, capa contra filé, músculo, costela com osso tiras e cupim) e 1 congelado (hambúrguer de 56 e 120 gramas).
A linha do Chef Nelore Natural trabalha o conceito e oferece aos amantes da gastronomia, 11 tipos de cortes premium de carne bovina porcionados com a mesma qualidade e padrão oferecidos aos chefs dos mais requintados restaurantes. O produto leva o selo de garantia do grupo Independência Alimentos e o aval do Programa de Qualidade Nelore Natural – PQNN (veja quadro página 35). Já a linha Nelore Natural Kosher Livenn é voltada para o público israelense adotando o método de abate prescrito pela filosofia judaica. A linha “Master” está focada nas churrascarias.
Além do comércio de produtos in natura, há também os pratos prontos. O Grupo Bertin acaba de lançar a linha Pronto Sabor, pratos prontos com cortes de carne bovina da marca e ingredientes selecionados. Comercializados em três sabores, Strogonoff de Carne, Carne com Legumes e Carne moída à Bolonhesa, o produto conta com a tecnologia da embalagem do tipo stand up pouch, que permite o consumo após um minuto no microondas ou três minutos em banho-maria. Além disso, o item tem validade de um ano, sem necessidade de refrigeração. “ O lançamento acompanha uma tendência mundial, na qual a praticidade é muito apreciada pelo consumidor” afirma Durval.
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Essa tendência em atender os consumidores dentro do novo perfil, com cortes selecionados, exposição e apresentação adequadas, com produtos sempre embalados e etiquetados pelo frigorífico também chegou a Sadia que lançou os cortes bovinos resfriados da marca Sadilar. São 12 opções de cortes: picanha, maminha, fraldinha, costela, miolo de alcatra, patinho, lagarto, coxão duro, coxão mole, cupim, contrafilé e filé mignon. Os produtos são comercializados em peças inteiras resfriadas, com peso que varia de 1,2 kg a 3,5 kg. Os cortes são embalados a vácuo, permitindo que o consumidor verifique a aparência da carne como um todo.
Preço ao consumidorNa opinião de André Locateli a produção de carne não garante a remuneração ideal para sustentar a atividade que deseja aprimorar-se como setor econômico, gerador de emprego e renda. “Os produtores têm altos investimentos em insumos, proteção ambiental, responsabilidade social. Os preços diferenciados não se devem, também, apenas pela busca do retorno dos investimentos em marketing, embalagem, logística etc. Trata-se de ajustar um preço que deve ser justo, por toda uma cadeia produtiva. A marca traduz todo um conceito de qualidade, segurança, padronização etc. O preço é algo relativo quando o consumidor percebe conceito de valor”. Já Durval Cavalcanti justifica os valores mais elevados devido aos investimentos feito na estrutura interna de qualidade que envolve tecnologia, processos e capital intelectual, com um alto padrão de ficha técnica e segurança alimentar. “Todo esse processo tem um custo”.
A tendência, e anseio dessas empresas, é que consumidores, assim como em diversos outros segmentos alçimentícios, passem a comprar carne pela marca.
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PQNN – Programa de Qualidade Nelore Natural
A ACNB, Associação dos Criadores de Nelore do Brasil, começou a realizar, em 1999, julgamentos de carcaças para mostrar as vantagens do Nelore como produtor de carne de qualidade e para mobilizar os criadores em torno da produção desse tipo de animal, explorando comercialmente a uniformidade de peso e de acabamento de carcaças da raça, inclusive para exportação.
Com a confirmação das expectativas, estava aberto o caminho para a implantação de um projeto visando assegurar a oferta de carne de qualidade no mercado. Para ser eficaz, esse sistema deveria controlar o caminho percorrido pela carne, do produtor ao consumidor, integrando toda a cadeia produtiva (criadores, frigoríficos e pontos-de-venda). O marketing da carne Nelore estava nascendo, sob o respaldo do Programa de Qualidade Nelore Natural (PQNN), desenvolvido com o apoio do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa), através de convênios assinados em 2001 e 2002.
O PQNN é um conjunto de ações que visa a garantir um padrão para carcaças bovinas, sistemas de cria, sistemas de engorda e reprodutores da raça Nelore. Sua proposta é oferecer um produto diferenciado por sua padronização e qualidade controlada.
O programa está baseado na simplicidade e praticidade, de forma que qualquer pecuarista pode participar, independentemente do tamanho de seu rebanho. O PQNN está dividido em 4 módulos, independentes: qualidade da carne; rastreabilidade e sistema de cria; rastreabilidade do sistema de engorda; e qualidade de reprodutores.
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