Segunda onda da terceirização
Por Denise Sammarone, da ChannelWorld
publicado em 01/08/2007
atualizada em 17/08/2007 12:26
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Segunda onda da terceirização
A indústria desenha um novo modelo de outsourcing, no qual a impressão passa a responder pela produtividade e a otimização dos processos.
A indústria de impressão espera colher bons frutos com a oferta da modalidade de outsourcing. Mas as revendas e os integradores estão preparados para atender a essa demanda?
Antes de responder positivamente à pergunta acima, pense com cuidado. Se sua empresa estiver enquadrada no perfil de revenda ou de integradora, mas não acompanha as transformações no cenário do outsourcing de impressão, corre o risco de perder seu filão nesse mercado, que, só em 2006, movimentou US$ 378 milhões em território brasileiro.
De acordo com um levantamento da consultoria IDC, após uma curva de crescimento, o modelo tradicional de tercerização de impressão deve acompanhar desaceleração nos números, a partir de 2010. Para Luciano Crippa, analista da consultoria, esse cenário reflete a commoditização dos serviços, o que tende a reduzir o valor médio dos contratos.
A boa notícia, no entanto, indica o analista, está no fato de que o setor já ensaia alternativas a esse decréscimo das receitas e desenha uma segunda onda do outsourcing. Crippa explica que o novo momento tem como marca o acréscimo de inteligência aos projetos, a partir de novas funcionalidades e de serviços integrados à impressão, como digitalização e gerenciamento eletrônico de documentos (GED), gestão de processos administrativos e de workflow, entre outros.
Para Richard Kenj, gerente de produtos da Oki Printing Solutions, a mudança no modelo de oferta das soluções de terceirização de impressão começa por uma quebra de paradigma desse conceito, que surgiu para controlar os custos das empresas, por meio da gestão do número de folhas impressas. “O papel vai acabar”, defende Kenj, lembrando que essa postura dos próprios clientes deve incentivar o surgimento de novas soluções, em especial, a gestão eletrônica de documentos como parte dos projetos de outsourcing
Com base nessa visão, o executivo sinaliza aos canais a necessidade de mudar o formato dos projetos, atualmente muito baseados no número de páginas impressas. “O importante vai ser contabilizar quanto a racionalização de custos significa para o cliente”, alerta o gerente.
Kenj aponta, contudo, que essa mudança de paradigmas tende a causar insegurança entre os gestores das revendas, as quais ainda contemplam a oferta de produtos – em detrimento das soluções – nos projetos de terceirização de impressão. “A volatilidade no custo dos equipamentos, que ainda pesa no preço final dos projetos, pode diminuir a margem de lucro dos canais a longo prazo e até gerar prejuízos”, acredita o gerente. Nesse sentido, ele defende que a oferta de serviços diferenciados pode reverter esse cenário, ao estimular o aumento das margens.
Como forma de transformar esse conceito em realidade no Brasil, uma das principais preocupações da Oki tem sido com o grau de eficiência do serviço prestado. Para tanto, a fabricante está intensificando as ações de treinamento dos canais, além de realizar um mapeamento de possíveis clientes.
Da mesma forma que a Oki, a HP também direciona seu discurso para uma mudança na postura das revendas que atuam com terceirização de impressão. “A orientação para o parceiro é a de que eles façam a aproximação dos clientes a partir de necessidades específicas e não com foco em produto”, comenta Renato Ferreira, diretor de produtos da fabricante. O resultado, segundo ele, deve ser um aumento do valor dos serviços dentro dos projetos de outsourcing e que, em média, giram em torno de 30%, contra cerca de 40% dos resultados com suprimentos e outros 30% referentes à oferta de hardware e de software.
Ainda de acordo com o diretor, os canais precisam estar atentos às demandas dos clientes corporativos por simplificação dos ambientes de TI, a partir da integração das diversas atividades. “O que não é exatamente uma novidade. Mas faz aumentar a busca por multifuncionais, os quais permitem, além de juntar a impressão com a cópia, dar mais inteligência aos projetos de outsourcing”, indica o executivo, lembrando que esses equipamentos com múltiplas funções são utilizados para melhorar processos administrativos.
Também na mesma linha, a Lexmark acredita que seu sucesso está balizado no aumento da participação dos serviços em sua receita. A meta do presidente da companhia no Brasil, Leonel Costa, é de que, até 2010, 20% dos resultados da subsidiária sejam provenientes da área de serviços, a qual, atualmente, não chega à metade desse valor. “Com o crescimento contínuo do faturamento, na casa dos 50% ao ano, bater essa meta parece plausível”, avalia Costa.
O presidente da Lexmark defende também uma miopia do mercado, em relação à queda das receitas provenientes do tradicional modelo de outsourcing de impressão. “Quem reforça esse tipo de reclamação parte do pressuposto de que o custo por página deve servir como base de cálculo para os contratos”, analisa o executivo, que acrescenta: “Nunca qualquer serviço real de terceirização pode ser commoditizado, pois, por natureza, a premissa básica dessa oferta é justamente o oposto”.
Nesse sentido, Costa sustenta que o outsourcing – termo que classifica como fumaça colorida – não deve ser entendido como uma complexidade de soluções, mas como o aluguel de máquinas atrelado ao serviço de impressão. E, de acordo com o presidente da Lexmark, sua empresa aconselha que as revendas e os integradores ofereçam a otimização dos processos de negócio, com base, principalmente, nos softwares embarcados nas impressoras.
Pelas contas do executivo, seis de cada dez parceiros da Lexmark já estão aptos a fornecer serviços de impressão.
Discurso da especialização
A Xerox, por sua vez, aponta a verticalização das ofertas de serviços como o primeiro passo para aumentar as margens de lucro dos parceiros que atuam com outsourcing de impressão. Nesse sentido, a empresa, que já atende aos segmentos de finanças e de indústria, deve ingressar nos nichos de governo, saúde e mercado publicitário. Para tanto, Marcelo Ferreira, diretor de operações e canais da fabricante, diz que está recrutando revendas especializadas nesses três novos setores.
Para a HP, a especialização também representa uma saída para superar a redução das margens de lucro dos projetos e uma maneira de ganhar espaço na segunda onda do outsourcing de impressão no Brasil. Assim como a Xerox, a fabricante busca inserir o parceiro no contexto de diferentes verticais, como a de governo, que representa um dos principais focos de atuação da companhia.
“O mercado é vasto. E para o canal ter um diferencial competitivo, ele precisa de especialização”, indica Ferreira, da HP, explicando que, atualmente, a fabricante iniciou um processo de avaliação e de recrutamento dos parceiros especializados e com atuação regional.
Outra tendência defendida por parte da indústria inclui a atuação no segmento de pequenas e médias empresas, o qual não era privilegiado pelo outsourcing de impressão. Segundo o diretor da Xerox, o SMB pode ajudar muitos canais que hoje trabalham com a simples revenda de produtos a virarem prestadores de serviços.
Dentro da estratégia de expandir as ofertas para o SMB, Ferreira conta que a fabricante tem disseminado uma série de serviços que, apesar de não representarem uma novidade para a indústria de impressão, são estratégicos para os parceiros interessados em atender clientes de porte reduzido. Entre as soluções criadas especificamente para apoiar essas ofertas, ele enumera a formação de uma equipe voltada a apoiar na definição do preço dos suprimentos; equipamentos com preços diferenciados, de acordo com o tempo do projeto; e oferta do software de gerenciamento, sem custo, para contratos de médio porte.
“Esse software de gerenciamento vai ser empacotado, junto com as impressoras, e deve ser comercializado pelos distribuidores, para atender projetos menores”, adianta o diretor. Segundo ele, a Xerox também aposta na já tradicional linha de financiamento como forma de atrair esses projetos no SMB. “O outsourcing requer do canal um fôlego financeiro para o qual ele pode não estar devidamente preparado”, pontua Ferreira.
Apesar desse movimento desenhado pela Xerox rumo às pequenas e médias empresas, o presidente da Lexmark, avalia que a rentabilidade dos canais pode ficar comprometida em projetos complexos de outsourcing para clientes de pequeno porte. “Esse tipo de empresa busca apenas aluguel, com manutenção do equipamento e oferta contínua de suprimentos”, avalia Leonel Costa.
Marco Serralheiro, gerente comercial e de marketing da Gestetner, também defende a visão de que oferecer outsourcing no nicho de pequenas empresas pode ser arriscado. “A conta é simples: baixos volumes podem não justificar o projeto”, afirma o executivo, lembrando que o custo tem de ser balizado na soma do preço do equipamento, do volume de suprimentos, do valor do serviço e da mão-de-obra, divido por página impressa. Dessa forma, Serralheiro aponta que as ofertas de terceirização só começam a ser viáveis a partir de 100 mil cópias mensais.
Dentro desse contexto, Serralheiro afirma que os canais começam a tomar consciência dessa dificuldade de chegar à margem ideal de lucro do outsourcing, o que promove um movimento rumo ao topo da pirâmide. “Uma corrida que pode causar um choque entre as revendas e o fabricante, quando a política de vendas indiretas não estiver clara”, ressalta o executivo.
No caso da Gestetner, como forma de driblar esse problema, desde 2006, a empresa abriu mão de parte das grandes contas, que antes eram atendidas diretamente, e concentrou seu trabalho comercial em cerca de 360 clientes. “O objetivo é fazer com que os parceiros possam ter uma fatia maior do mercado”, indica o executivo. Ele acrescenta, entretanto, que a premissa para os canais atuarem nesses projetos maiores é a qualificação dos profissionais, com o intuito de garantir a qualidade na entrega.
Com essa estratégia, que faz parte de um investimento de R$ 3,5 milhões em capacitação do time de vendas indiretas, a fabricante – que faz parte do grupo Ricoh – diz que conseguiu triplicar o número de parceiros. “Passamos de 20 para 60 empresas cadastradas”, comemora Serralheiro. Ele informa que isso refletiu também nas receitas geradas por canais, que passaram de 40% para 50% dos resultados da Gestetner no País.
De olho no SMB
Com a promessa de contrariar o discurso da indústria de TI de que o SMB representa um território pouco atraente à terceirização de impressão, a Star Outsourcing – divisão de integração do grupo coreano Star – planeja colocar no mercado, em setembro deste ano, ofertas de serviços específicos para empresas com menos de 200 mil impressões ao mês.
De acordo com Ricardo Collazo, diretor comercial da integradora, a iniciativa deve resultar em uma receita de US$ 5 milhões, no primeiro ano de atividade. O que deve representar impulso significativo no faturamento da empresa que somou US$ 10 milhões, em 2006.
Para consolidar a estratégia, a Star Outsourcing busca apoio dos fabricantes, que, de acordo com Collazo, têm reforçado um discurso voltado ao SMB, mas, na prática, ainda não conseguiram chegar ao modelo ideal de ofertas para esse setor.
A estratégia da Star Outsourcing prevê o envolvimento de parceiros no processo de vendas. Nesse sentido, deve utilizar os canais das fabricantes de impressoras com quem planeja fechar contratos, além das revendas atendidas pela distribuidora Star BKS – que também faz parte do grupo Star e deve responder pela logística. “Tanto no processo de captação de oportunidades quanto no fornecimento de suprimentos, o time de vendas indiretas será a chave para a iniciativa obter bom desempenho”, indica o executivo.
Collazo informa ainda que a infra-estrutura para prestação do serviço está sendo desenhada. “Devemos empacotar soluções e fazer toda a interface pela internet”, indica o executivo, adiantando que um dos diferenciais da oferta deve ser o software de gerenciamento de serviços. Segundo o diretor, essa ferramenta possibilitará a formatação das ofertas de impressão, agilizando a criação das propostas de serviço.
Channelworld - Edição de Agosto - nº 09 - Seção Estratégia
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