A FÓRMULA DA RIQUEZA

A FÓRMULA DA RIQUEZA
Como é feito o cálculo das marcas mais valiosas do Brasil
Nesta edição do ranking das marcas mais valiosas do Brasil utilizamos, além da base de dados financeiros e de mercado de capitais da BrandAnalytics, a pesquisa de mercado BrandZ, da Millward Brown.
Uma marca forte é uma marca que é conhecida, possui prestígio, possui vantagens competitivas percebidas pelos consumidores no momento de compra, além de públicos estratégicos leais e uma cultura organizacional bastante alinhada com a promessa e posicionamento da marca.
Uma marca valiosa é aquela que consegue capturar e utilizar bem estes atributos da marca (Brand Equity) como diferencial competitivo percebido, fazendo com que tenha vendas maiores, melhores preços e menores custos. Tudo isso se traduz na expectativa futura de lucros por parte de uma empresa detentora de marcas fortes, que possua um risco menor que outras empresas.
Ranking das Marcas mais fortes do Brasil No Brasil, para a pesquisa BrandZ foram realizadas aproximadamente 11.200 entrevistas em 28 categorias nas principais cidades. O critério para determinação da marca mais forte é obtido como resultado do processamento das pesquisas, que, ao final, consideram duas variáveis-chave neste processo: a Presença e o BrandVoltage™
*Presença. * BrandVoltage™ Do produto da Presença pelo BrandVoltage tem-se o Índice de Brand Equity.
Ranking das Marcas Brasileiras mais valiosasA BrandAnalytics/Millward Brown selecionou e avaliou 135 empresas brasileiras de capital aberto, o que gerou um universo de 163 marcas avaliadas. Estas etapas serão descritas a seguir, bem como as principais premissas de cada uma delas.
1. Análise Financeira A base inicial de informações é o Valor de Mercado (Market Capitalization) da empresa e o valor dos seus Ativos Tangíveis. A diferença entre estes dois valores corresponde ao valor dos Ativos Intangíveis. Dentre os Ativos Intangíveis se destacam Marca, Capital Humano, Tecnologia, Sistemas de Distribuição, Sistemas de Produção, Base de Clientes, Patentes e Fórmulas.
2. Análise de Demanda Para separarmos a importância da marca em relação aos outros intangíveis utilizamos os dados do BrandZ, pesquisa de natureza quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas.
A partir de uma pirâmide onde se estabelece este relacionamento, denominada BrandDynamics, apuramos quantos consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem um relacionamento baseado em atributos como Preço ou Localização, mais racional. Com base neste procedimento, estimamos o papel da marca na geração de resultados da empresa (Brand Contribution). Este número varia de 1 a 5, conforme a marca e a categoria.
3. Análise de Força da Marca Nesta etapa é estimada a taxa que reflete o risco da marca a partir da análise da forma da marca (Índice de Brand Equity). São considerados no modelo de determinação da força da marca atributos como Presença, BrandVoltageTM, Participação de Market Share, Qualidade do Suporte de Comunicação e Risco do Setor de Atuação.
A partir da análise da força da marca, determinamos a sua taxa de risco.
4. Avaliação da Marca O valor da marca é o resultado da atualização de seus lucros futuros pela taxa de desconto que reflete o seu risco.